房子，可谓是人们最热议的话题之一。围绕房产开发、营销、售卖的商业活动每天都在上演。当你看惯了城市路牌上醒目的“献礼”、“钜惠”等字眼，也厌烦了一个个陌生call in问你要不要买房卖房，其实房产营销还有更精彩的打开方式。去年，好屋联合世贸集团在福州鼓岭的项目上，进行一次全新的营销探索。
| 别等房子建好再说，营销要趁早
鼓岭是福建福州的著名景点，也是福州最有代表性的一张名片。2014年鼓岭成功申遗，围绕鼓岭的商业项目被多方关注，世茂集团的“云上鼓岭”就是其中之一。作为鼓岭的开发商，圈地建房是必然要做的；不同的是，此次鼓岭项目更像是福州人民的一次集体设计：从名称确定到配套设施构建，全部交由用户决定。
项目开发初期，通过“云岭申遗”的借势传播，进行景点征名的微信投票活动。“云岭申遗”对当地及周边百姓来说，是福州这座城市文化涵养和历史底蕴的重要体现，征名活动调动了民众的参与感。3天时间超10000人投票，与用户互动的同时也是对项目进行超高关注度的预热宣传。
配合项目的启动，营销团队还制作了“去云岭，盖间房，照你喜欢的样子”H5，鼓励用户参与鼓岭项目的建设。
借助H5互动可以设计你想要的户型及周边设施；留下个人信息获得房屋购买优惠券；虚拟的“房屋所有权证”刺激潜在客户的购买欲；转发朋友圈引发二次传播。并且，H5的留存数据不仅是一次营销效果的呈现，消费者的个人信息、对于户型及配套设施的喜好等，都是富有价值的大数据，指导项目的开发及营销。
以微信为主战场的两波H5推广，成功吸引了大批消费的关注，超过20W人参与投票及定制梦想中的鼓岭，入市期即一鸣惊人。
| 站在城市的高度发声，升维品牌形象
买房子是个高卷入度的消费行为。买哪个牌子的卫生纸也许只需要几分钟，但是买哪一个楼盘，哪一种户型都有诸多讲究。也不仅仅是决策时间的几何倍增加，还需要多个决策者的共同参与。尤其是当消费者的决策能力与媒体接触方式也在变化：借助互联网的传播，信息的不对等已经不能为开发商和中介保证谈判中的绝对优势；与此同时，消费者的媒介接触更加移动化与碎片化。这也推动了房产营销应该向“多途径，更真实，高格局”的方向努力。回顾“云上鼓岭”的营销方式，可以给我们一些启发。
2015年，世界旅游博览会在米兰举办，而鼓岭作为福州的城市名片，代表福州，代表中国，在国际舞台上展现这个城市的魅力。嗅到此次不同凡响的活动意义，“云上鼓岭”的营销策划团队立刻响应，发起#去米兰世博，看见福州#的活动，举办线下发布会，制作系列海报于社交媒体传播。
正所谓墙外开花墙内香，这次的借势营销引发了当地电视台、网络媒体的关注和转播，一周内获得60000+流量涌入的同时，也将“云上鼓岭”升维到国际范、高品质的优质品牌形象。
在媒介策略上，当前期的H5引发话题传播有了一定热度后，顺势举办“最拉风山路”福州山地自行车赛的线下活动。赛道自然选择了云岭的公路，结合自行车赛，在纸媒、网媒、本地电视台及微博微信上广泛宣传。
比赛系列海报
自行车比赛影响的是信奉“健康、积极、乐观”生活态度的消费圈层，将一部分热爱体育、倡导健康生活的粉丝达人，转化为楼盘的潜在消费者，并借势引发全城关注，扩展品牌形象。3周的活动周期，不仅带来了50000+流量，也直接转化为8套房产成交的销售绩效。
而与此同时，一条《云上鼓岭，遇见美好》的视频正在视频网站和社会化媒体上热播。
S姐第一次看到这条视频，也被影片中旖旎的风景以及惬意的生活深深吸引；恨不得下一秒马上飞到鼓岭买一间房子，当然看看银行卡也就知道自己想多了。于我们已经如此，于生长生活在福州的人民来说，影片更是深深触发了他们对于这座城市的归属感，直抵灵魂的温暖与自豪。视频的总播放量逾40万次播放，官方微信贴超过6W+的阅读，多个当地的公众号诸如“福州民间号”、“福州艺文圈”、“福州媒体号”等跟进转载。云上鼓岭的品牌影响力，已经不仅仅是一个商圈的居民，而是辐射了整个福州甚至周边省城市的高度关注。把项目的活动做成城市活动，利用同一文化的归属感与认同感，引发全民参与。
| 走心营销，玩转“粉丝经济”
整个项目的策划方，善于从情感的角度出发，拉近品牌与消费者之间的距离。一如上文所提及的H5，又如短片所呈现的内容。而在情感营销的探索上，他们并不满足于浅尝辄止。为了更深入地展现鼓岭的人文气息，提升福州城市形象，发布了《寻找记忆中的鼓岭》、《一座城市的文艺范》等系列主题文章。前者讲述云岭上的真实人物与历史故事，后者则探寻这个城市文艺面的更多可能。
《寻找记忆中的鼓岭》内容截图
《一座城市的文艺范》内容截图
云岭之于福州的意义，就好像台湾的阳明山。人们在这里生活，在这里工作，深深爱上这里的一山一水，一树一叶，一风一雨，每一个时刻，每一个人物，都凝聚成鼓岭的意识流，向这个喧嚣的快节奏的社会，表达着自己的与众不同。
而负责上述所有营销活动策划的好屋集团，其团队告诉S姐：“因为善于去发现鼓岭的魅力，所以这不仅仅是售卖一个楼盘，而是倡导一种文化，一种共同的生活观。结合互联网的新奇有趣的传播手段，更好的玩转粉丝经济，创造收益。”数据显示，好屋为云上鼓岭贡献了68033W的总销货值，总销货面积达35462平方米。看来无论在什么时代，足够走心，总能获得消费者的信任与青睐。